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O Que são Arquétipos e Como Utilizá-los na Comunicação?

Você já se perguntou o que leva um consumidor a preferir determinada marca até mesmo quando há várias oferecendo o mesmo produto? Ou o porquê de haver tanta gente disposta a usar certos itens só por estamparem a logomarca de uma empresa? Neste conteúdo você irá conhecer um pouco mais sobre a comunicação e os arquétipos e como eles podem ser utilizados na comunicação do seu negócio!

É justo mencionar que esses comportamentos acontecem porque, inconscientemente, os consumidores se identificam com a personalidade da marca. Ou, melhor dizendo, se identificam com a identidade adotada por ela em seu posicionamento e comunicação.

Não é difícil entender os motivos que levam uma pessoa que decidiu começar a fazer exercícios físicos a escolher os produtos da Nike, certo? Essa escolha é feita pela associação automática do interesse deste consumidor com a identidade adotada pela empresa, cuja comunicação visa passar a mensagem de ser quem atua para sanar aquela necessidade.

Essa identidade da marca é o arquétipo, e aplicá-lo em seu posicionamento é fundamental para o sucesso de uma marca ao permitir uma comunicação mais assertiva com seu público-alvo. Basicamente, os arquétipos atuam como representações e existem uma série de características associadas a cada um deles que serão incorporadas pela sua marca e transferidas para seu produto. Nessa lógica, um arquétipo que traz aspectos ligados à superação e desafios, como no caso da Nike, transfere para suas mercadorias essa associação e faz com que o consumidor que está em busca disso opte por seus produtos.

Sobre isso, Carl Gustav Jung, um dos principais estudiosos da personalidade humana, coloca que existem quatro necessidades básicas que compõem a “consciência coletiva”. Nessa perspectiva, existem desejos e vontades que são comuns à todos, sendo elas a de pertencimento, independência, estabilidade e maestria. Essas quatro são a base para os doze tipos de arquétipos existentes, onde há três tipos refletindo a vontade de todo indivíduo por cada uma delas. São eles:

O Inocente

Há uma forte presença de elementos infantis, como a fantasia e a ingenuidade. A ideia é realmente resgatar a positividade e a alegria, com certo temor em receber punição por atitudes erradas. Serve bem em marcas que provocam nostalgia relacionada à infância, demonstrando que possuem preocupação principal com a felicidade. Exemplos deste caso são a Coca-Cola e o McDonald’s, cuja comunicação é muito pautada numa alegria simples.

O Explorador

A liberdade e a vontade de vivenciar experiências novas faz com que este arquétipo remeta a um perfil específico de marcas. Dignos de nota os produtos que ajudam as pessoas a serem livres, expressando sua individualidade ou ainda que possam ser comprados e consumidos em qualquer lugar. Não é por acaso que a Land Rover facilmente se destaca como exemplo, ao pautar toda sua comunicação na proposta de autonomia e independência.

O Sábio

A veracidade e clareza são pautas essenciais, onde há uma busca constante por aprendizado e evolução. É notável o fato de que dados e fatos são muito valorizados pelo arquétipo. Por temer a enganação e a ignorância, ainda, é ideal para organizações compromissadas com a educação, como jornais ou plataformas de ensino, caso da Harvard e  da CNN.

O Herói

Como citado no exemplo da Nike, o importante aqui é a coragem e superação. Sua intenção é superar a mediocridade para alcançar feitos significantes, nem que seja necessário desafiar regras para isso. Consequentemente, há um sentimento de responsabilidade social que se expressa numa vontade de tornar o mundo melhor.

O Rebelde

Esse arquétipo sente que não se enquadra no mundo ao seu redor. Devido ao fato de querer quebrar regras e chamar atenção, ele está associado às fantasias relacionadas ao poder, num desejo de ter o controle da situação. É utilizado por marcas que oferecem produtos revolucionários, como a Apple, numa alegoria ao objetivo de “bagunçar” a estabilidade.

O Mago

Já este tipo baseia-se na transformação, com o objetivo de realizar sonhos independente destes terem ou não propósito. Encontra-se em marcas que se promovem como detentoras de conhecimentos, transformando a sensação que se teve até agora ao consumir determinado produto, como feito pela Sminorff, a Red Bull, a Nubank, Disney o Mastercard, exemplos deste tipo.

O Cara Comum

O objetivo para este é se encaixar num grupo, sem intenção de se destacar. Provoca uma sensação de conforto e estabilidade, sendo uma ótima opção para marcas que comercializam produtos de uso rotineiro. A proposta é voltada, ainda, a tornar acessível produtos mais elitistas. É o caso da Dove, que popularizou o caro mercado de cremes cosméticos.

O Amante

A sedução e o culto ao belo são bastante valorizados por este arquétipo. O fato de existir uma forte preocupação em provocar desejo no outro torna a rejeição um de seus maiores medos. Por conta desses aspectos, é muito usado por marcas que atendem a mercados similares àqueles do Cara Comum, fazendo-o de maneira glamourizada. A Haagen Dazs é um exemplo disso por elitizar o consumo de sorvetes. 

O Bobo da Corte

O arquétipo é marcado pela honestidade e não está disposto a parecer algo que não é para ser aceito. Quer que as pessoas gostem dele, querendo se conectar com os outros pela diversão que busca até em situações chatas. Está presente em marcas que apostam no humor, trazendo irreverência e informalidade, como observado nas propagandas da Havaiana.

O Criador

A maior vontade desse arquétipo é inovar, destinando um tempo para exercer sua criatividade artística e intelectual. Em outros termos, é ideal para marcas cujos produtos têm cunho criativo ou que auxiliem em momentos de criação (ferramentas). Logo, exemplos são a Sony que traz ferramentas tecnológicas para isso e a LEGO, com foco na criatividade.

O Prestativo

Como é de se imaginar, este arquétipo é bondoso e está genuinamente preocupado com os outros. Deve ser trabalhado de maneira a evidenciar que seus consumidores se importam com a segurança dos demais, refletindo altruísmo. Para exemplificar, é um perfil que se encaixa em empresas prestadoras de serviço, relacionadas à qualidade de vida ou mesmo para instituições sem fins lucrativos. Nesta linha atua a Amazon, facilitando a vida de seus usuários e o Médico Sem Fronteiras, associação com fins sociais.

O Governante

O arquétipo em questão tem aspecto soberano e preza muito pela garantia de qualidade e status associado ao consumo. Consequentemente, gosta do poder e se sente confiante para assegurá-lo, prefere a estabilidade proveniente da confiança em sua competência. É usado por marcas que fazem o consumidor se sentir dono da situação, valorizando suas capacidades administrativas e de controle. Logo, instituições bancárias ou tecnológicas, como a Microsoft, são ótimos representantes do tipo.

Claro que diversos fatores influenciam a escolha do arquétipo ideal para cada organização. Tipo de produto, preço de comercialização e identidade organizacional da empresa são alguns dos aspectos a serem incorporados na definição. Além de tudo, são aspectos decisivos para a aplicabilidade das estratégias de comunicação.

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