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Entenda o ciclo do seu produto ou serviço com a Matriz BCG

In Marketing by Farid Londono0 Comments

Criada em 1968 pela empresa de consultoria estratégica The Boston Consulting Group, a Matriz BCG, inspirada nas siglas da empresa, é uma ferramenta que pode ajudar empresas a obter insights sobre seu portfólio de produtos e a relação deles com oportunidades de crescimento.

Como utilizar a Matriz BCG
Para utilizar a ferramenta, os negócios devem classificar seus produtos e serviços através de 2 dimensões: participação de mercado relativa ou absoluta e crescimento de mercado, criando assim uma matriz com 4 quadros, onde cada produto ou serviço deverá ser encaixado. Os quadros recebem os nomes de: Estrela, Ponto de interrogação, Vaca leiteira e Cachorro.

A participação de mercado de uma empresa refere-se a porcentagem de um mercado específico que ela controla. Por exemplo, se a Dell vende 1 de cada 4 computadores comprados no mundo, ela tem 25% de participação nesse mercado. Já a participação relativa de mercado mensura a participação de mercado dela com relação ao que ela não controla. Segundo o livro Market-Driven Management, participação relativa de mercado de 33% ou mais são consideradas participações fortes.

Primeiramente, caso o seu mercado esteja fragmentado, deve se utilizar a participação de mercado absoluta (chamada em inglês de market share), a qual precisa de:

  1. O período de tempo que irá ser analisado;
  2. O faturamento da sua empresa (ou o faturamento relacionado a cada produto ou serviço);
  3. O faturamento total do mercado: esses valores poderão ser encontrados em associações comerciais da indústria em questão ou através de relatórios públicos. Além disso, algumas empresas especializadas cobram uma taxa para fornecer informações específicas sobre as vendas de diversos setores nacionais e internacionais de mercado.
  4. Fazer a divisão entre o faturamento da sua empresa e o faturamento total de mercado, obtendo uma porcentagem. Essa porcentagem lhe dá a sua participação absoluta de mercado.

Caso a sua empresa não esteja num mercado tão diluído, o que deve ser analisado é a participação de mercado relativa. Para entender a participação de mercado relativa, deve-se:

  1. Diminuir a participação de mercado do seu produto de 100%, para encontrar a porcentagem que o seu produto não controla. Por exemplo: se o seu produto domina 25% do mercado, 75% está fora do seu controle.
  2. Dividir a participação de mercado da empresa pela participação que não controla. Por exemplo: dividindo 25 por 75 obtemos 0,3333, ou, em porcentagem, 33,33%.

Já para entender sobre o crescimento de mercado (a porcentagem de crescimento total do produto perante o mercado), podem ser considerados 2 fatores históricos: valor (como faturamento de vendas) ou volume (unidades vendidas).

A Matriz BCG
Com a nomenclatura esclarecida, temos então uma matriz com 4 quadros:

Estrela 
Neste quadro, seu produto/serviço demonstra rápido crescimento e expansão, gerando assim uma receita alta. Monopólios e produtos ou serviços inovadores (que chegam primeiro no mercado) são muitas vezes estrelas. No entanto, por causa da sua alta taxa de crescimento. estrelas também consomem uma grande quantia de dinheiro. Estrelas eventualmente podem se tornar vacas leiteiras se elas manterem o seu sucesso até o momento que o mercado decrescer.

Ponto de interrogação 
Os produtos deste quadrante são aqueles que ainda não geram muitos lucros, mesmo com um certo grau de investimento em marketing e vendas.

Acontece bastante com produtos em fase de lançamento, os quais ainda não fornecem uma base sólida para dados e nem muito conhecimento por parte do público.

Eles consomem bastante dinheiro e trazem pouco retorno. No entanto, como esses produtos/serviços estão crescendo rapidamente, tem o potencial em se tornar estrelas; com isso, sugere-se investir nessas unidades para elas atingirem o seu potencial, caso contrário, se livrar delas.

Vaca leiteira 
Esses são aqueles produtos que também geram uma alta receita, mas ao contrário das “estrelas”, a receita vem de forma orgânica e gratuita, sem um alto custo para incentivar as vendas. Geralmente, são aqueles produtos que já estão bem estabelecidos no mercado e, por terem uma boa percepção por parte dos consumidores, acabam se “autopromovendo” e gerando lucro naturalmente.

Vacas leiteiras providenciam o dinheiro necessário para tornar os pontos de interrogação em líderes de mercado, cobrir os gastos da empresa, bancar pesquisa e desenvolvimento e pagar dívidas.

Cachorro 
Cachorros são produtos ou serviços que tem tanto baixa participação de mercado como baixo crescimento. Geralmente ficam “no zero”, não gerando nem consumindo grandes quantias de dinheiro. São considerados “armadilhas de dinheiro”, pois negócios tem o seu dinheiro atrelados a eles, mesmo que não tragam muito retorno. Cachorros são os principais candidatos para ter seus investimentos interrompidos.

Com isso, o que mais se deve ter em conta é o equilíbrio: ter seus produtos entre os 4 quadros é interessante para garantir um fluxo de caixa saudável.

Regras responsáveis pelo fluxo de caixa
Como comentado pelo BCG, existem 4 regras responsáveis pelo fluxo de caixa:

  1. Margens e caixa gerados são uma função da participação de mercado. Margens altas e alta participação de mercado caminham juntas.
  2. Para crescer, você precisa investir em seus ativos. O dinheiro adicional necessário para manter a participação é uma função das taxas de crescimento.
  3. A alta participação de mercado deve ser conquistada ou comprada. A compra de participação de mercado requer um incremento ou investimento adicional.
  4. Nenhum mercado de produtos pode crescer indefinidamente. Você precisa obter seu retorno do crescimento quando o crescimento diminui; você perde sua oportunidade se hesitar. O pagamento é dinheiro que não pode ser reinvestido nesse produto.

Esse último ponto é ainda mais importante atualmente. O mercado move-se mais rapidamente agora do que há 40 anos, e desde então o BCG publicou algumas revisões recomendadas para analisar e agir sobre as informações da matriz. Manter um suprimento saudável de pontos de interrogação mantém você pronto para agir na próxima tendência, enquanto vacas leiteiras precisam ser ordenhadas com eficiência, porque elas podem cair em desuso e lucratividade, mais rapidamente. A matriz precisa ser aplicada com velocidade acelerada, equilibrando os investimentos entre exploração em novos segmentos e exploração de segmentos estabelecidos. Além disso, os investimentos e desinvestimentos precisam ser gerenciados rigorosamente, enquanto se mede e monitora cuidadosamente o portfólio de produtos ou serviços.

A Matriz BCG é uma ferramenta simples e efetiva para nortear as estratégias e a gestão atrelada a qualquer mix de serviços ou produtos, e com isso dito, a Ação Júnior se coloca a disposição de ajudar o seu negócio a potencializar o seu portfólio de produtos e serviços!

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Farid Londono
Presidente da Ação Júnior e estudante de Administração na Universidade Federal de Santa Catarina.

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