A análise de dados é a base fundamental para uma pesquisa de mercado assertiva. Sem ela, não apenas é mais complicado estabelecer qual a sua posição no segmento em que atua. De maneira indevida, você aumenta os riscos e custos do empreendimento.
Para fazer uma análise de dados adequada, primeiro é necessário uma pesquisa de mercado. Essa pesquisa vai desde a estrutura interna do empreendimento, como os desafios, riscos e oportunidades nas quais ela está exposta. Uma equipe de planejamento estratégico, junto a profissionais de marketing e finanças, podem realizar todo esse processo, garantindo dados condizentes com a realidade.
Fiz a Análise de Dados. E agora?
Após o questionário ter sido aplicado e os dados terem sido compilados, será necessário analisá-los para que se consiga definir planos de ação com as informações recolhidas. Neste conteúdo, serão apresentadas 4 ferramentas para auxiliar a análise dos dados coletados na Pesquisa de Mercado.
O primeiro ponto a ser observado, é que a escolha da ferramenta deve ser baseada no objetivo que foi definido no início da pesquisa de mercado.
CURVA DE VALOR
A primeira delas é a Curva de Valor. Essa ferramenta foi criada por W. Chan Kim e Renee Mauborgne no livro A Estratégia do Oceano Azul. Essa ferramenta tem como principal objetivo tornar visual a situação da sua empresa em relação aos seus principais concorrentes. No livro, os autores buscam fazer com que os gestores das empresas consigam enxergar qual seu principal diferencial e qual estratégia farão para chegar em seu “Oceano Azul”.
Para realizar uma curva de valor, deve-se primeiro definir os critérios e subcritérios que serão analisados, os pesos de cada subcritério e, logo após, atribuir as notas de cada um.
Para exemplificar, pode-se usar o seguinte caso: um restaurante deseja analisar como está perante o mercado. Para isso, ele define como critérios: os produtos, a localização, a presença em mídias sociais, o atendimento e o oferecimento de delivery. Como subcritério do produto, por exemplo, pode-se definir a variedade do cardápio, o preço dos produtos, tamanho dos produtos, etc.
Os pesos serão definidos conforme a importância daquele critério para o sucesso do negócio. A somatória dos pesos de todos os critérios deve ser igual a 1 (um) e divididos entre os subcritérios conforme grau de influência. Com tudo isso definido, utilizando as informações que já possui, devem ser atribuídas as notas. Estas poderão ser definidas conforme preferência.
É importante ressaltar que a empresa não precisa e não deve ficar acima dos concorrentes em todos os pontos pois, segundo os autores, isso demonstra que ela está “perdida” e não está alocando seus esforços de maneira estratégica.
MATRIZ S.W.O.T
A segunda ferramenta apresenta é a Matriz SWOT ou FOFA. Ela foi elaborada pelo norte-americano Albert Humphrey, durante o desenvolvimento de um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford entre as décadas de 1960 e 1970, usando dados da Fortune 500, uma revista que compõe um ranking das maiores empresas americanas. É uma das ferramentas de Análise de Dados mais conhecidas e eficientes.
Esse nome se deve à sigla: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Sendo que as forças e fraquezas se referem ao âmbito interno da empresa; e as oportunidades e ameaças são referentes ao âmbito externo. Isso significa dizer que as forças e fraquezas são fatores que dependem e permitem a atuação dos gestores sobre os mesmos para potencializar ou minimizar seus efeitos. Já as oportunidades e ameaças fogem ao controle dos gestores e, por isso, devem ser mapeadas para que estejam preparados e possam aproveitar seus efeitos.
A matriz deve ser feita elencando os pontos de cada quadrante de maneira clara e simplificada. Estes pontos serão definidos com base nas informações obtidas com a pesquisa de mercado realizada anteriormente. Após serem elencados, eles devem ser analisados individualmente e cruzando:
- Pontos fortes x Oportunidades – geram estratégias ofensivas e desenvolvem vantagens competitivas para o negócio perante os concorrentes;
- Pontos fortes x Ameaças – estratégias de confronto para que haja uma modificação do ambiente a favor da empresa;
- Pontos fracos x Oportunidades – gerando estratégias de reforço para melhor proveito das oportunidades;
- Pontos fracos x Ameaças – necessitando de estratégias defensivas que podem alterar drasticamente a estrutura da empresa.
5 FORÇAS DE PORTER
A terceira ferramenta é a análise das 5 Forças de Porter. Está foi criada por Michael Porter, nos anos 70, tendo por objetivo analisar o ambiente no qual a organização está inserida. Nesta, são analisados: o poder de barganha dos fornecedores, o poder de barganha dos consumidores, a ameaça de produtos substitutos, a ameaça de novos concorrentes e a rivalidade entre os concorrentes.
O poder de barganha dos fornecedores diz respeito à capacidade de negociação que seu fornecedor possui quanto aos valores e condições de fornecimento de seus insumos. Quanto mais importante for o insumo para sua produção e menos fornecedores daquele houverem no mercado, por exemplo, maior será o poder de barganhar que eles (os fornecedores) possuem.
O poder de barganha dos consumidores diz respeito à capacidade que seus clientes possuem de pressionar e negociar os preços e condições de pagamento e entrega. Quanto mais fornecedores do produto há no mercado ou quanto mais tempo os consumidores gastam na tomada de decisão em relação à compra, maior será seu poder de negociação, visto que conseguirá pressionar o mercado para lhe satisfazer.
A ameaça de produtos substitutos está relacionada à quantidade de concorrentes indiretos e produtos que atendem às mesmas necessidades dos consumidores de maneira similar ou até melhor do que o oferecido pela empresa. Quanto mais produtos substitutos, maior será a ameaça de substituição. Isso exigirá que o negócio empregue esforços para aumentar sua vantagem competitiva.
A ameaça de novos concorrentes está relacionada ao grau de saturação do mercado. Quanto mais barreiras de entrada existirem, menor será a ameaça de novos entrantes. Essas barreiras podem ser patentes, os custos de de instalação, a força das marcas já instaladas, etc. Essa força pode ser analisada de duas formas. A primeira é com o seu negócio já em funcionamento. Neste caso, quanto maior as barreiras e menor a ameaça de novos entrantes, melhor será para sua empresa. Já a segunda é o negócio como um entrante. Nesse caso, quanto maiores as barreiras pior para a empresa, visto que empregará mais esforço para se instalar no mercado.
Por fim, há a rivalidade entre os concorrentes. Esta está relacionada à força anterior e diz respeito à concorrência já existente entre as empresas do setor. Quanto maior for o grau dessa concorrência, maiores serão as dificuldades para entrar no mercado. Esta força também é muito relacionada à Curva de Valor pois, analisando a rivalidade entre os concorrentes deverão ser observadas as estratégias utilizadas para se manterem como líderes de mercado e estabelecer planos de ação para se diferenciar e ganhar força de atuação.
MATRIZ DAS QUATRO AÇÕES
Esta última ferramenta seria um “compilado de planos de ações” baseados nas estratégias criadas com a análise das ferramentas anteriores. A matriz das quatro ações também foi criada pelos autores W. Chan Kim e Renée Mauborgne, no livro Estratégias do Oceano Azul. Ela tem por objetivo fazer com que os gestores eliminem, reduzam, aumentem e criem ações que potencializem seus resultados. Essas decisões e ações devem ser baseadas nos custos envolvidos e no valor que isso gera.
Sendo assim, as ações a serem eliminadas são àquelas que envolvem muitos custos mas que não agregam valor para os clientes. Muitas vezes, essas ações foram altamente rentáveis ou consideradas inovadoras tempos atrás e a empresa simplesmente continuou a praticá-las por costume, sem realmente analisar seus impactos.
As ações a serem reduzidas são aquelas que envolvem bastante custos mas que geram, de certa forma, um retorno positivo. Muitas das vezes essas ações estão relacionadas às tentativas da empresa de imitar suas concorrentes, sem entender a fundo os custos envolvidos naquela ação. Os planos de ação desse quadrante fazem com que a empresa elimine os excessos de produtos e serviços oferecidos, tendo um foco em suas ações.
Já as ações que devem ser elevadas são àquelas que envolvem menos custos e geram um valor maior para seus clientes. Essas devem ser feitas de forma a gerar diferenciação da empresa perante o setor. Sendo assim, ela deve identificar e corrigir as limitações que o setor impõe.
Além disso, há as ações que devem ser criadas. Estas buscam aproveitar as oportunidades e criar novas demandas e ofertas de valor para o mercado e os compradores. Em geral, ela se baseia na mudança de estratégias de preços e demanda do setor.
É importante que todas as estratégias tenham foco, singularidade e mensagem consistente. O foco está ligado à assertividade das ações. Como já dito anteriormente, a empresa não precisa e nem pode estar acima de seus concorrentes em todos os pontos da curva de valor, mas deve se destacar em alguns deles, utilizando-os como estratégias de diferenciação das demais. Este foco deve fazer com que as estratégias sejam focadas naquelas que gerem o maior valor, envolvendo os menores custos.
A singularidade é a busca de diferenciação da estratégia da empresa, em relação à de seus concorrentes. A falta de singularidade fará com que a empresa se torne apenas uma “imitadora” das demais. Esta, poderá ser conquistada através da matriz das quatro ações.
Por fim, a mensagem consistente se refere à elaboração de uma frase ou mensagem simples que permita que todos os colaboradores e stakeholders envolvidos compreendam o propósito da organização. A falta de mensagem consistente faz com que as empresas percam o foco na execução das estratégias, perdendo seu potencial.
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por: Júlia Miranda